海尔橱柜进入北京市场已经有几年时间了，虽然占据了行业前三的位置，但总是与集团的既定目标有点差距。今年，海尔橱柜北京公司不但走马换将，而且获得了来自集团内部政策、财力的大力支持。北京、上海、广东的宏观战略布局已经基本完成，海尔今年将采取重点打围的办法来迅速提高橱柜的市场占有率。实力和文化背景的支持是其核心竞争力之所在，然而如何更好地融入北京市场显然也是海尔橱柜不得不考虑的问题。

　　营销策略发生变化

　　几年来海尔橱柜在北京一直很少有宣传和活动，销售依托的是集团的背景以及消费者对海尔品牌的认知度。虽然海尔橱柜在橱柜行业里销售也算不错，但相对其背后巨大的产能，这点销量显然是远远不足的。

　　据了解，海尔厨房设施有限公司成立于1997年，先后投资1.83亿元，成套引进了欧洲先进技术和设备，年生产能力超过70000套。海尔是目前国内厨房行业最大、最先进的厨房制造基地，也是世界一流、亚洲领先的数字化厨房生产基地，而且，海尔还是国家厨房标准制定的参编单位和建设部行业标准《住宅整体厨房》第一参编单位，并于2005年底提交“厨电一体化”技术，顺利通过国家建设部的技术鉴定，这是迄今为止中国整体厨房(橱柜)行业所获得的最权威的技术成果。

　　拥有这么多光环的海尔橱柜在北京却并没有形成霸主地位，其在橱柜行业内的突出优势也并未通过销售以及品牌的认知体现出来。显然，北京市场的不温不火引起了集团的重视，据记者了解，今年海尔橱柜的集团总部给北京制定了很高的目标，“比原来呈几倍的增长”。因为，通过市场调查，海尔认为，未来三年整体橱柜产品的潜在市场将会达到1200万套，作为北方的核心城市，北京市场潜力相当巨大。

　　于是，从今年起，集团政策开始向北京逐步倾斜，营销经费的划拨以及人力配备的增加，都暗示北京公司可以大展手脚、冲击市场了。

　　用产品和服务说话

　　作为普通的消费者，我们可以感受到的变化，也许就是海尔开始重新装修店面了，新货更多，而且他们也开始做活动了。

　　作为今年的第一次公开露面，上周末，海尔橱柜北京公司在紫竹桥旗舰店举办了一场大型的“F0零甲醛厨房”发布会，推出了甲醛释放量仅为欧洲E0级标准的1/25、国家E1级的1/75的新产品，这一标准也是目前国内厨房环保方面的最高标准。

　　为了让消费者放心，同时也是为了与竞争对手拉开差距，海尔橱柜还公开承诺——普通零售产品采用的材料(柜体板、门板)最低标准保证达到国家E1级环保标准，次高标准可采用国际E0级环保标准，最高标准则采用海尔F0零甲醛板材。消费者如对材料的环保性能有疑问，可到国内目前最权威的人造板材料检测机构进行检测，如检测结果超出E1标准，海尔整体厨房双倍退赔。

　　海尔住宅设施本部长王莉表示，去年质检部门调查显示，多个城市正在装修和已经装修的厨房中有七成未达到标准，甲醛超标等环保安全问题突出，所以海尔的新品切中了市场需求的要害。而整合自己的优势，以环保去引导、教育市场，非常符合海尔文化。她认为，海尔橱柜做到了“售价”和“成本”的密切配合。

　　中小品牌压力巨大

　　北京工商联厨卫行业商会秘书长牟勇表示，今年北京市场的竞争相当激烈，中小橱柜企业在面对原材料涨价的同时，还要应对来自海尔这样的实力型品牌橱柜的竞争压力，生存空间将被进一步挤压，甚至会出现倒闭。但是，他同时也表示，对于大型品牌企业来讲，海尔的冲击力还不足以致命。

　　海尔住宅设施北京中心总经理郭宏飞自信地认为，海尔的主要竞争对手就是自己。然而，在北京，科宝、康洁等品牌已经培育多年，南方的方太、欧派等也虎视眈眈，百滋等新品牌也在茁壮成长，所以海尔橱柜仅凭环保自信很难冲破这张大网，更何况杂牌小厂的低价竞争。

　　显然光说不练也不是海尔的性格，但是店少、经营模式单一、品牌推广深度不足等问题却正等待着他们解决。　　作者：陈静